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大同黃花品牌塑造研究報告之結束篇
四、“三塊短板”影響大同黃花品牌塑造建設
從大同黃花的“六大比較優勢”看，大同黃花已到了從產品向品牌轉型的最佳機遇期，目前已“水”到渠成。但產品之“水”已源遠流長，而品牌之“渠”仍需修復。經我們調研，目前存在三種意識影響品牌塑造：一是在品牌意識方面，領導層與基層有隔膜，市區主要領導品牌意識較強，但基層一部分人品牌意識淡漠﹔二是在品牌認識上一部分人存在誤區，他們認為，有優質產品就能打遍天下﹔三是知道品牌很重要但做品牌不知從何入手。從總體看，雲州區貫徹落實習近平總書記關於“把黃花做成全國知名品牌”的呼聲很大，欲望很強，積極性很高。
三種錯誤認識形成了“三塊短板”
短板之一：好產品=好品牌。黃花這個好產品是種植出來的，賣好產品主要是賣農民勞動力價值的轉移﹔而黃花品牌是塑造和銷售出來的，主要賣文化和銷售的附加值。故，好產品≠好品牌。
短板之二：地理標志商標=品牌。大同黃花已擁有地理標志商標，它是一種法律概念，對大同黃花品牌具有法律保護作用。而品牌是一種市場概念，是包含范圍更廣泛的一種知識產權。商標一天即可注冊，可發揮對品牌的法律保護作用，但品牌塑造需要幾年甚至幾百年才能成功。故，地理標志商標≠品牌。
短板之三：品類品牌＝產品品牌。品類是用來認識和區分物品分類的名稱，如服裝、家電、糧食、鋼鐵和水泥等都屬於品類。嚴格意義上講，品類不是品牌，但為了區分品類之間的品牌，人們又習慣性地用品類品牌來做稱呼，如家電服裝品牌。品類品牌包含不了產品品牌的個性等，雖然品類品牌有利於產品品牌發展，也為產品品牌提升價值有一定作用，但它代表不了產品個性品牌的獨特性，因而做品類品牌還必須塑造出幾個有個性化的產品品牌。品類品牌代替不了產品品牌發展，隻有個性化的產品品牌才能帶動品類品牌的發展。美國的碳酸飲料是一種品類，它難以帶動品牌發展，而隻有可口可樂和百事可樂等產品品牌才能帶動碳酸飲料品類的發展。同理，格力、海爾等產品品牌能帶動了家電品類的發展，而家電品類帶動不了格力和海爾的發展。另外，品類品牌難以推廣銷售，消費者不可能說，買雙品類品牌鞋，買台品類電視，而隻會說買雙××品牌鞋、××品牌電視機等等。故，品類品牌≠產品品牌。
為此，大同黃花塑造品牌過程中要提高認識，盡量克服以上“三塊短板”。
五、“六種舉措”加快大同黃花品牌塑造步伐
仲夏的大同雲州區，鮮艷的黃花、清澈的流水、深黃色村庄組成了一種社會主義新農村的美麗畫卷。但難以看到五彩繽紛、琳琅滿目的品牌美景。全區生產的80%的黃花菜沒有包裝就銷售，大部分是靠麻袋賣原菜。全區幾乎找不到個性化的黃花菜品牌。在一個鎮的銷售點，我們偶然看到有包裝的黃花金針菜，印有“大同黃花”圖樣的硬盒子裡面，散裝著零零散散的金針菜，既沒有商標又沒有說明書。這絕不是個例。大量事實說明，大同黃花品牌塑造已到了火燒眉毛的時候。
舉措之一：整體創意策劃大同黃花的包裝及品牌營銷方案。一是提高緊迫性。雲州區黃花年銷售收入約8億元。現在80%是用麻袋賣原菜，即6億多元是賣產品，賣種植價值勞動力的轉移。如增加包裝或提升到賣品牌，可增加30%的銷售收入——即8億×30%＝2.4億元。二是賣品牌完全有可能性。周士庄一位鎮長說，他們種植黃花約5000畝，每斤干黃花菜平均賣19元，而賣給加工廠，加工廠加工后每斤能賣到33-35元﹔賣給福建某著名品牌，該品牌包裝后再賣，1包200克就能賣到38元，是賣原菜的3倍多。如果周士庄鎮變賣原菜為賣品牌，銷售收入翻一倍不是問題。三是認識它的廣泛需求性。雲州區的黃花目前類似老干媽、六個核桃、海天味業式的產品個性品牌幾乎沒有。現在急需塑造幾個個性化的產品品牌。為此，應盡快制定一個整體創意策劃方案，整體創意設計包裝及品牌營銷方案。正如區委書記王鳳瑞所說“再不能讓黃花用麻袋賣了”。
舉措之二：山西應把黃花品牌塑造列入省級品牌發展戰略，列為山西品牌建設的一個示范樣本。目前，山西已將小米和藥茶品牌列入省級品牌發展戰略。習近平總書記考察山西時說，要“讓黃花成為鄉親們的‘致富花’”“把黃花做成全國知名品牌”。落實習近平總書記的囑托，是山西蹚出一條轉型發展的新路和書寫山西踐行新時代中國特色社會主義新篇章的一個亮點，落實好具有示范帶動作用。為此，我們建議省政府制定《山西關於扶持黃花做成全國知名品牌的實施方案》，頒布一系列政策措施。其中包含減免有關稅費，給予資金、優惠扶持等等，並按照扶持山西小米和山西藥茶同等政策執行。
舉措之三：創造性地塑造黃花品牌的一種附加值。產品是制造出來的、主要賣物質制造價值，滿足人們的物質需求。而品牌是塑造和銷售出來的，主要是賣文化和精神附加值，滿足人們的文化和精神追求。品牌主要是文化和精神的集聚與象征，品牌隻有賣文化和精神價值才有更強勁的生命力，才能擴大覆蓋面，才能持久永恆地做大做強，獲得更多的經濟效益。為此，可口可樂是賣美國文化，麥當勞是賣娛樂、全聚德是賣中國餐飲文化、同仁堂是賣真材實料的中藥文化。比爾·蓋茨說：“20年后，微軟的產品可能會淘汰，但可口可樂不可能被淘汰……因為可口可樂賣的是文化。”
大同黃花做成全國知名品牌，目前既需賣物質又需賣文化附加值，一定時期后主要賣文化附加值，但現在就應創造性地塑造個性化的產品品牌文化附加值。一是塑造“大同黃花之鄉”文化的全國唯一性。二是塑造《本草綱目》《養生論》和“萱草忘憂，樂為食之”“莫道家中無寶玉，遍地黃花是金針”中的歷史文化的稀缺性。三是塑造國家領導人情系鄉親們致富、一言一語系民生、一枝一葉總關情的領袖文化。雲州區委書記王鳳瑞提出，要把“萱草忘憂”作為一種主要文化附加值塑造，很有哲理。不過，應再把“食樂”附加值也巧妙融合之中。
大同黃花還有多種文化因子，現在急需收集整理融合，並用創意凝聚概括提煉成一種差異性文化附加值，特別是要創意大同黃花的核心用語，加大傳播力度。
舉措之四：精准確定黃花品牌的一種心智定位。心智定位不是簡單地劃分消費人群中的高中低檔的消費，而是在消費者大腦中擠出一塊空間，讓品牌在消費者大腦中形成一種獨特的難以磨滅的印象，牢牢存儲在心智中。一旦需要，消費者馬上就會購買你的品牌。因此，精准心智定位是把品牌的物質、文化、藝術等功能融合在一起形成一種精神“凝聚物”，確定在不同消費者的心智中。不同的消費人群有不同的心智定位。心智定位確定准確不准確？直接影響品牌的塑造和銷售。××品牌的定位是艱苦奮斗、自力更生等，但卻要擴展服裝及毛線毛紡品等十多個品牌生產。說白了是把品牌的“C”定位拓展到品牌“A”定位，結果可想而知。日本豐田品牌心智定位是中低檔，但他們后來要生產類似寶馬、奔馳等高檔品牌，為此，他們把新生產的品牌擺脫豐田系列定位，獨立創造了雷克薩斯高檔品牌定位，結果成功了。所以，塑造品牌一定要精准確定心智定位。
大同黃花個性化的產品品牌的物質定位應該是美味菜品﹔文化定位是“中國素食三珍”“中國打鹵面菜品之王”等﹔消費群體是普通百姓，但也可以制作成高檔人群中意的名貴菜品和禮品。這種定位需確定一句話廣告用語、廣告方案和品牌包裝等，進行創意性地傳播，並牢牢准確確定在不同人群的心智定位中。
舉措之五：用品牌牽引整合各種資源。產品屬於有形資產資源，企業可以依托它實行資源優化配置和兼並重組。中國目前正在進行供給側結構改革，從高速發展向高質量發展轉變，“從中國產品向中國品牌轉變”。為什麼要實行這種轉變呢？因為品牌是一種知識產權式的無形資產資源，心智定位是一種文化和精神無形資產資源，一說購買商品，消費者自然而然會先想到購買某品牌。因而誰擁有品牌誰就擁有大市場，擁有大市場的品牌就會形成整合資源的牽引力。
當我國進入高質量發展階段時，一般性的企業和產品難以整合其它企業和產品，而擁有大市場的品牌就會以牽引力整合各種資源，進行兼並重組。在這種情況下，企業的生產經營成本和利潤就會發生巨大的變化，產品時代，材料、資金、土地和人力等成本都會轉變為企業的一定利潤。但到品牌時代，情況發生了變化。發達國家的一位學者在《定位》一書中說：“組織最有價值的資源固然不再是土地與資本資源，甚至也不是人力資源、知識資源，這些資源沒有消失，但決定性的地位都要讓位於品牌所代表的心智資源。沒有心智資源的牽引，其它資源都是成本。”企業產品沒有市場，物質資料、資金，甚至人力資源等都隻能是成本，而難以轉變成利潤。因此，品牌心智資源是各種資源整合和兼並重組的牽引力資源。
大同黃花現在已初步形成一定的心智定位，全國及部分國家已對“大同黃花之鄉”“中國素食三珍”形成一定影響。但目前還缺少幾個有個性化的龍頭產品品牌。缺少龍頭產品品牌自然會缺少更准確的心智定位資源，也難以以龍頭產品品牌整合各種資源。為此，大同黃花現在最急迫的是扶持和培育幾個龍頭產品品牌。
舉措之六：創意塑造品牌一種栩栩如生的形象和編制一個娓娓動聽的故事。形象是品牌內涵的一種外在展現，也是一種軟實力。品牌形象既可向外展現自己的軟實力又可利用形象提升自己的競爭力。為此，品牌必須塑造一種栩栩如生光彩照人的形象。
故事是企業與消費者溝通和交流的橋梁紐帶，也是最佳傳播的一種方式。每個成功的品牌都有多個故事，其中必有一個主故事用來同消費者溝通，使消費者加深認知。海爾有“砸冰箱”、老干媽有“給小學生送辣醬”、同仁堂有與康熙皇帝、可口可樂有“保存配方秘密”等故事。世界及中國成功的品牌都有一個娓娓動聽的主故事。
大同黃花的形象和故事現在已初步形成。但其形象和故事仍不集中，沒有提煉出主形象和主故事。現在急需收集整理，創意塑造一種代表大同黃花栩栩如生的主形象和一個娓娓動聽的主故事。
前段時間，央視帶貨直播大同黃花，一下銷售2.2萬包，銷售額約70萬元。目前，一些大同黃花產品品種的銷售額比習近平總書記考察前增長了十多倍。山西要遵循總書記的囑托，以踏石有印、抓鐵有痕的意志，久久為功，把大同黃花做成全國知名品牌，把山西眾多個性化品牌做大做強、做出成效來，書寫山西踐行新時代中國特色社會主義理論的新篇章。（本報告由趙加積、郭志亮、陳紅軍執筆）
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