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说说网红经济那点事

时间:2018年08月17日 06:11 来源:山西新闻网--山西日报

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杨殊宇制图

    

    上半年风靡的“网红”脏脏包、点击率百万的“网红”食谱、门庭若市的“网红”线下餐厅、掀起热潮的“网红”景点……网红影响力带动消费热潮,也映射出网红经济背后的产业规模。艾瑞咨询与新浪微博近日联合发布《2018中国网红经济发展洞察报告》(以下简称《报告》)显示:网红经济规模将突破2万亿元。
    伴随着产业规模的扩大,网红经济的产业链条在不断完善,同时也存在着不少争议:有观点认为,网红经济脱离了“单打独斗”的模式,向产业化发展,已逐步形成发展稳定的行业;也有观点认为,互联网时代洗牌迅速,过度依赖流量而忽视了质量的网红经济很难维持热度。它究竟是短暂消费热潮还是可持续的商业模式,网红经济发展路在何方?

    
从“吸睛”到“吸金”网红带动消费热潮
    购物车里堆满“网红”零食、服装、化妆品、光顾“网红”餐厅、游览“网红”城市、景区……太原姑娘龚艳丽对“网红”产品情有独钟,2016年底,她开始接触抖音、小红书、淘宝直播等平台,每天都会利用碎片化的时间“刷刷刷”,后来“粉”了喜欢的主播,就演化成了“买买买”。“这些‘网红’产品总是能抓住我的消费需求,让我忍不住‘剁手’的冲动。”小龚感慨。
    网红的影响力带动着消费热潮。太原“吃货”刘禹是位资深“抖友”,8月13日,她在朋友圈里晒出了在康宁街一家“网红店”的打卡照片,抖音中这家火锅店的小视频喜爱数达14.1万。刘禹介绍,“抖音”火了太原不少美景美食,让她印象最深的是一段万达广场三个帅小伙摊煎饼的视频,共273万点赞量,4.9万条留言,4.5万转发量。“我专程到万达广场这家煎饼摊打卡,排了20多分钟才买到煎饼,味道不错。不少顾客都是一边排队一边拍照发朋友圈。”刘禹说。
    网红善于将人气转变成商业价值,将粉丝转化为购买力,通过庞大的粉丝群体实现定向营销。在淘宝做澳洲代购的大同姑娘袁洁算是小有名气的“网红”,自从她在淘宝直播平台开始面对面给粉丝“种草”产品,并直播采购全程,吸粉无数,店铺销售额便大大提升,最高日销售额超过10万元。《报告》显示,截至2018年5月,中国网红粉丝总人数达到5.88亿人。2018年粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长,较去年增长51%。凭借粉丝形成的巨大流量,网红从“吸睛”向“吸金”发展。
    粉丝为何愿意为“网红”产品买单呢?网友@小树洞表示,可以即时互动,能看到全方位的展示,主播还为粉丝讲解穿搭技巧,太贴心了。“消费者愿意为个性化内容及价值文化认同付费。”山西财经大学经济学院副院长刘维奇教授表示,网红是一种文化符号,通过不断地传播分享,会让粉丝产生认同感,从而进行消费,此外,这与触网年龄普遍降低以及年轻人对个性化消费方式的追求密不可分。

    
从注意力到影响力网红营销需找准重点
    “我喜欢一个杭州网红已经有5年了,今年她开始生产护肤品,我实在心动,就跟风买了乳液,没想到用了一次就过敏了。”家住太原的“90后”姑娘李清告诉记者,她仔细查看该护肤品包装,才发现竟然是某大牌的仿品,而且是三无产品,直呼上当,投诉无门。
    众多案例显示:网红引发消费热潮的同时,质疑声也不绝于耳。花钱炒作、黄牛排队、产品三无等问题频频曝光。据了解,《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》规定,为“网红”产品提供服务的网络平台,有责任和义务对其采取监管措施。
    随后,记者走访了太原多家网红实体餐饮店铺。“过去两年,确实有不少‘网红’店会花钱炒作、雇人排队造势,事实证明,这些店生命周期非常短暂,很快就‘关门大吉’。其实我们商家追求的是‘回头客’,要想做久做大,不会选取得不偿失的方式,只有真正保证产品质量才能赢得消费者青睐。”位于柳巷的一家“网红”饭店的负责人直言。
    山西省消费者协会消费指导部副主任刘杰表示,炒作、找“托儿”这类手段只能维持一时的热度,要想长远发展,还得依靠产品的口碑。此外,消费者应当理性消费,部分三无、夸大宣传的网红产品使用时要咨询相关专业部门。
    “网红经济通过不断发展,由通过关注获得收入的注意力经济,转变为由影响力变现的影响力经济。”刘维奇认为,将品牌和文化相结合才是网红营销的模式。“网红”经济迅速发展,与网红承担的文化载体息息相关。网红经济要变现,就需要不断提高影响力,丰富“网红”营销内容,提高“网红”营销质量,保证持续健康发展。

    
从重“人”到重“产品”网红经济未来可期
    《报告》显示,在网红各领域收入占比中,电商仍处于主要位置,为19.3%。截至2018年4月,网红电商成交总额年度增长量高达62%。
    忻州“80后”李小曼是最早一批淘宝“网红”女装卖家,2011年,她自己当模特拍摄平面广告,凭借个人魅力吸粉十万余人。2016年,利用淘宝直播平台,进一步拉近了和粉丝的距离,她的店铺销量明显增加。“现在几乎每家店都在利用直播培养自己的网红和粉丝群来增加销售量。”李小曼说,今年以来,她更加专注提高店铺服装的质量。“毕竟,粉丝们的选择范围很大,她们更青睐物美价廉的产品。”
    “电商是网红经济最主要的变现模式,网红电商的着重点是电商,网红只是其引流手段。”坚果娱乐“网红孵化基地”创始人李世培认为,“电商+网红+直播”这种新零售模式是基于一定粉丝群体的精准营销,提高了粉丝转化率和购买转化率,并没有改变零售以产品为核心的本质。
    “公司前年4月在太原成立,目前是淘宝直播的合作机构。”李世培介绍,坚果娱乐是“网红孵化器”公司。所谓“网红孵化器”是指:通过批量签约网络红人,进行粉丝经济营销。“随着网红经济发展,越来越多的网红选择加入正规公司,这样接受平台和市场两方面的监管,让网红营销有更好的发展平台。”李世培认为,网红正在沉淀为一个普通的行业。
    刘维奇表示,专注产品是网红电商发展的重要一环。通过有创意、个性化、拥有优质内容的产品,自主引流,是电商网红追逐的目标。网红不仅局限于“网络红人”的概念,更应该代表真正具有影响力的产品。从注重“网红”带来的流量到注重产品品质和用户体验的转变,才是网红经济的发展方向。

本报记者刘聪

(责任编辑:任姝杉)

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