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房展会今后的路怎么走?

时间:2016年12月31日 05:10 来源:山西新闻网--山西经济日报

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图为第十四届太原房展会现场。 本报首席记者 郝薇 摄

    

    对于山西房地产市场而言,2016年去库存的重压犹在肩上。这一年,围绕如何去库存,政府想了不少办法、出台不少政策,无论是政府对带头降价的开发商给予奖励,还是支持农业转移人口在城镇购房;无论是加大棚户区改造货币化安置力度,还是借助房展会平台让利于民……都让笼罩在库存重压下的楼市,生出暖意。
    尽管“冰火两重天”将今年楼市分化为两极,但从年终全国各地举办的以去库存为主题的房展会情况看,曾备受争议的房展会仍被视为去库存主渠道之一。结合前不久我省出台的《关于促进会展经济发展的若干意见》,2017年如何突破房展会的传统模式?如何将房展会打造成去库存的有力通道?思索出路的时刻已经到来。

打造品牌展会迫在眉睫

    在各行业会展经济风头正劲的时刻,已有二十多年办展历史的房地产行业也不例外。但如何让展会发挥功效,而不仅仅流于程式化,满足于创造所谓旺盛的人气和行业的表面繁荣,已成为各种会展遇到的瓶颈。
    上个月,省政府出台《关于促进会展经济发展的若干意见》,《意见》提出,会展经济是城市经济,太原市要发挥省会城市会展资源集聚优势,打造我省会展经济核心区;打造山西专业会展品牌,加快发展关联产业,延伸会展产业链,进一步扩大其对经济的拉动作用。
    作为国民经济重要支柱的房地产业,被外界视为楼市风向标和市场晴雨表的房展会在太原已举办十四届。从最初仅有本土房企参展到十四年后的百家争鸣,印证了太原房地产业的稳步发展。伴随全国楼市重大变革,它不仅见证了整个行业的蓬勃发展与不同时期的建筑品质,且已成为推动楼市发展的巨大推手。
    作为一个本身极具品牌价值的展会,在互联网和大数据融合时代,如何将房展会打造成一个响亮的品牌会展?如何借力展会促进行业整体发展?如何利用展会精准营销在现阶段有效去库存?
    事实上,和我省能博会、文博会等知名品牌会展相比,太原房展会不仅办展历史悠久,而且区域性更强。但每届展会到期上演后便繁华褪尽的模式,传统守旧的展馆,“人海战术”销售的弊病,参展者的疲惫……已成为影响房展会继续良好发展的桎梏。
    和北上广深等城市的房展会相比,无论成交规模、举办次数,还是品牌知名度等,太原房展会都需要很大提升。星河湾太原集团总经理徐玉军认为,会展业要适应国际展览业的运行规则,也必须逐步将管理方式与国际接轨。由有实力、有影响力的专业会展公司和专业人才以市场化方式操作,才能吸引多元化开发投资主体和社会力量来参与未来太原房展会的举办。政府应转换角色和功能,脱身于业务经营者的角色,重点在政策制定、资金支持及整体发展和开发规划上发挥重要作用,使其真正走上产业化道路,才能形成规模与品牌效应。
    省城房地产业内人士认为,把房展会打造成品牌,不仅要邀请品牌房企参加,更重要的是要形成会展文化和品牌效应,聚集更多人气,这对促进房企品牌和展会品牌建设,提升产业发展水平,引领和带动行业发展,形成会展经济具有重大意义。

去库存是后房展会时代着力点

    今年前三季度,低迷的市场预期,曾让很多人对房展会并不看好。然而让人意外的是,在今年房展会上,交易额创出年内交易小高峰。
    尽管展会早已结束,但对于山西楼市来说,围绕去库存、推新盘展开的“厮杀”从未停止。某楼盘负责人说,进入四季度,各开发商早已打响完成全年销量攻坚战。在他看来,“后房展会时代”依旧处于胶着状态。
    “事实上,去库存的主要目标是拉动需求,而最直接、最有效和最通行的方法就是降价倾销,尽快回笼资金。而房展会作为让利最大的‘房的盛宴’,在政府主导下,把价格让利于民,这对于老百姓而言,的确是个淘实惠房子的好平台。”万城地产董事长张真认为,北京每年有四次房展会,重庆各区也常办房展会,上海冬季房展会刚结束……在这些展会上,成交额都比较令人满意。
    由此可见,成功的展会确实可以拉动一方需求。对于在房展会上,除了有更好房源和优惠之外,政府多项税费都有所减免的实惠,各方都有目共睹。而这对于去库存确实可以起到推波助澜、促进短期成交的目的。
    他认为,为更好地去库存,明年房展会之前,还可通过微信调研,对市场进行细分,比如刚需型、首改型、豪宅类等,都可分时段进行展览,这样调整的结果是不仅目标人群更精准、服务更到位,去库存效果也会更好。
    “从房展会曾经停办五年,后又‘王者归来’的曲折历程来看,尽管和一线城市房展会无法抗衡,但其依旧是当下让各方报以希望的去库存最佳通道。”
    业内人士表示,很多项目,尤其是本土地产项目“养在深山人未识”,不仅受一线地产商挤压,且宣传也跟不上,在依靠售楼中心和电话营销、散发传单等“老三样”获客渠道面前,通过以政府背景的房展会高调亮相,被地产商视作在肩负去库存重担下的救命稻草。

明年房展会该怎么办?

    关于房展会,各界有着视角不同的感触。有人认为它仅是一个应景的秀场,到期上演后,尘归尘、土归土;有人认为,这是集中展示企业品牌的窗口和获客的有效途径;也有人认为,现场太喧闹、宣传太老套,让真正的成交掩盖于其下;更有人认为只有在展会上才能享受最大折扣让利的房价……但无论怎样,对房展会现状有所反思,是对当下研究怎样去库存的有益探索。
    房展会是物流、人流、资金流、信息流的高度聚合,由于其具有举办期间资源多、时间短、参与者结构复杂等特点,传统数据处理方式无法深入开发。而移动互联网为其重构了商业价值、变革了服务边界,提高了服务效率和质量,成为变革展览形式的重要手段。未来的房展会将加快互联网流程再造,运用大数据发展平台化管理与运营。
    在今年房展会上,高科技VR眼镜被万达带进展会现场,很多市民新奇地体验着这被广泛用于各地房展会的“黑科技”。
    万科太原公司副总经理辛增亮明确表示,明年房展会,万科已打算从展馆搭建到展示区展示等各个环节,全方位展示其由房企向城市配套服务商的转变,并增加科技化元素,例如VR看房等体验,让品牌馆更吸引人。
    事实上,从房展会历程来看,从最初利用媒体宣传的1.0时代,到如今借助“互联网+大数据+嫁接金融服务”的4.0时代,房地产业利用互联网营销的模式已趋成熟。房企广泛利用互联网平台,运用互联网思维,不仅能增加和整合品牌知名度,能精准获客,更重要的是,增加了客户和房企之间的黏度。
    对此,山西房地产商会会长郭尚文认为,今后的房展会,每家参展企业都会广泛运用互联网和高科技理念,互联网对用户抓取和互动程度非常高。另外,传统举办模式对企业品牌宣传和成交已有限制,要考虑将举办模式转型,探索更灵活的模式,比如举办季节性和多样化展会,开拓更新颖的展会现场,真正让展会以更接地气的方式转型。
    易居山西副总经理孙卫华认为,今后的房展会,政府需要尽可能长地延伸配套服务,一站式解决。尽管今年已有很大突破,但要有改变传统及地域观念的勇气,打破行业界限,组织更多相关行业企业参与。
    明年的展会怎么搞?参与主办多届房展会的太原房管局老领导郑建文表示,对未来房展会的举办模式,业内一直在深度思索和探讨。比如可以借助“互联网+”,让办展时间延长,更灵活多样;对传统办展场所和布展结构进行新颖创新,可以打造房展超市;或将销售与展馆分开,把参展费用减少的同时,让客户从喧嚣的场馆到更身临其境的体验人居环境和产品品质,这些都是未来的方向。

本报首席记者 郝薇

(责任编辑:李晋芳)

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